人工智能、云計算、大數據等新技術興起,定位更重要 2017-12-06《福布斯》 特勞特(中國)

(本文轉載自《福布斯》2017年11月刊)

特約撰稿 駱樂

杰克·特勞特逝世前約半年,一代大師的畢生心血,由他本人親手創立的特勞特公司,被交托給了最信任的中國弟子鄧德隆。

特勞特伙伴公司,是全球領先的戰略定位咨詢公司之一,由“定位之父”杰克·特勞特先生創建。公司總部設在美國,在全球24個國家和地區設有分部,由熟諳當地的合伙人及專家為企業提供戰略定位咨詢。

特勞特在全球廣泛為包括IBM、惠普、寶潔、西南航空、雀巢、蘋果、通用電氣、微軟、沃爾瑪等500強企業客戶服務,自2002年進入中國市場以來,定位理論成功地影響了中國企業界,成為“企業家最值得一讀的理論”之一,并成功培養了瓜子二手車、東阿阿膠、加多寶等優秀企業案例。

2017“十·一”黃金周前,最后一個工作日,一身深藍色商務休閑裝,新任特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆與《福布斯》進行了交流。最近頻繁的商務出差,和各種社交活動,絲毫沒有在他臉上寫下疲乏。侃侃而談中,對于這家可能是目前中國最貴戰略咨詢公司的未來,他心中早已有了構想。

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推動第三次生產力革命

在鄧德隆看來,特勞特的定位理論,正從1.0版本進入2.0版本——“定位要從定位熱潮,走入定位績效時代”。

杰克·特勞特的創舉是發現了定位理論;然后用一生的時間,把這個理論形成了非常完備的學科;再者是在各地找到了能夠掌握定位理論的專家,做廣泛的傳播和實踐;發現-完善-推廣,這是定位1.0時代的工作。

鄧德隆口中的定位2.0時代,一言以蔽之,就是“將定位熱潮轉化成定位績效”。鄧德隆打了一個比方,特勞特發明的“定位”,就像瓦特發明的蒸汽機,但是只停留在煤礦里抽水,實際上對于人類的改變遠遠不夠。

站在巨人的肩膀上,作為學生的他,現在是要拿著“定位”這臺蒸汽機,去推動紡紗、煉鋼……他們要用定位這個理論,尋找“共同創業伙伴”企業,通過共創行業典范,樹立一座座豐碑,改造一個個行業:瓜子二手車,加多寶,東阿阿膠,青花郎……最終每個行業都要打造出一個“行業典范”,就像蒸汽機一樣最終推動工業革命。

“我們最終的目標,最終的企圖心,是用定位推動第三次生產力革命?!痹卩嚨侣】磥?,定位理論完全具有這樣的潛能,但目前遠遠沒有釋放。

為了實現“轉化成定位績效”這個戰略目標,鄧德隆將自己執掌的特勞特,重新定義成了共同創業的“伙伴公司”。

“我們不是雇傭軍”。鄧德隆表示,特勞特不再是簡單的咨詢顧問,將致力于同“伙伴”企業家長期合作,共同創業,例如特勞特已持有瓜子二手車部分股權;但“一個行業、一個品類中,我們只選一家,長期護航,打造成這個行業的標桿,從而引發整個行業的模仿效應?!?/p>


新技術興起時期,定位時代正來臨

2017年9月25日,是《定位》中文版出版15周年,特勞特再次與出版方合作,宣布定位叢書新譯本上市。談及為何選擇在這個時候,將已經奉為經典的定位叢書重譯,鄧德隆表示,這是為了向大師致敬。

“大師的思想,是留給我們的巨大財富,不能像《廣陵散》一樣成為絕響?!编嚨侣”硎?,眼見特勞特先生身體狀況日下,他們花了近三年的時間,“起碼少做了幾個億的項目”,前后一起耗費巨大精力和人力,就是為了最大程度、無限接近地還原杰克·特勞特先生的思想。

另外一個重要的原因,現在信息革命基本完成,鄧德隆選擇此時出版重譯定位叢書,也是在提醒大眾,上個世紀提出的定位理論遠沒有過時,其實正當時。

“信息革命完成時,就是定位時代開啟時?!编嚨侣娬{,定位理論所研究的,就是信息無限擁堵之后,企業如何穿過整個信息海洋。如果企業穿不過這個信息海洋,最終都會被湮沒其中?!盁o論多么偉大的企業,在整個信息海洋面前,都只是一葉孤舟。沒有定位的精準導航,只要一個浪頭,就會被掀翻在地?!?/p>

在鄧德隆看來,信息革命已經基本完成,新出現的人工智能技術、云計算、大數據……都是技術性的工具,它們只是提升了企業的生產供給能力,提高運營效率,并沒有解決客戶端的問題,沒有提供信息擁堵之后如何穿透客戶心智的能力。

比如互聯網領域的團購、外賣、智能手機、出行、共享單車,鄧德隆表示,多數企業現在已然明白了要搶奪品類第一,但只是存在于規模、估值角度上的理解,并沒有真正從客戶心智角度來理解定位,缺少真正戰略角度的思考,是非常危險的?!皼]有定位思想的護航,再大的航母,也只是將沉的泰坦尼克;再大的飛機,也都是一架架危險的馬航航班?!?/p>

鄧德隆強調,在定位的指引下,人工智能、云計算等新興技術能更好地為企業創造價值,否則可能只是徒然增加供給,增加企業的成本。新興技術的興起,恰恰是開啟了定位的時代。


要把企業搬到顧客“頭腦”中去

鄧德隆進一步認為,在新興技術開啟的定位時代,企業應該來一次大規模的“遷移”——“從生產、渠道向客戶心智轉移,把企業搬到顧客頭腦中去,完成人類信息時代的大遷徙”。

從事定位理論實踐以來,鄧德隆發現,中國多數企業家們配置企業資源的方式,更多的還是由內而外,而不是由外而內。

企業家還是關注企業內部管理、效率、危機的處理,每天思考的還是如何控制、如何提升效率。鄧德隆說,并不是這些東西不重要,只是還不夠。因為現在企業廣泛面臨的問題是,在任何一個行業,都是千帆競發,都在堵車;都關注企業內部,意味著你還是在思考如何搶位置、擠縫隙,這些不足以能讓你脫穎而出。

企業,尤其身為一把手的企業家,應該把精力關注點放在企業外部,應該努力尋找自己在客戶心智中的認知位置和定位機會,應該依據客戶的心智規律來配置資源。

鄧德隆表示,偉大的管理學家彼得·德魯克,在晚年對自己進行了深刻的反省——“這輩子我做過最羞愧的事情,就是發明了利潤中心這個詞?!碑吷铝τ谘芯科髽I內部管理的他,晚年反復提醒人們,企業內部的一切都是成本,利潤只存在于企業的外部,企業的成果只存在顧客那里。

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德魯克先生思想的終點,正是特勞特先生思想的起點。特勞特強調,企業應當首先找到自己在顧客心智中的定位,然后再配置資源,而且必須由外而內地配置資源。分眾傳媒的江南春,就是初創企業定位的典范,先是找到顧客心智中的空白,瞄準電梯媒體的定位機會,找到了利潤中心,進而迅速地圍繞顧客心智配置企業資源。

“推動中國經濟轉型”——已經故去的杰克·特勞特,親手為特勞特中國公司設定了這樣的使命,他的弟子鄧德隆也以此為信念,堅信中國企業如果都能根據定位理論,尋找自己的機會和方向,“中國經濟在GDP增速7%的高位上,還能再運行三十年?!?/p>


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