勁霸: 堅持自己的選擇 相信簡單的力量 2015-07-18《2011年在定位·中國10年”高峰論壇上的講話》勁霸(中國)有限公司 副總裁 連進

閩商服裝板塊改革開放初風起云涌,1988年的時候,是典型的工廠時代,只要你有產品就可以在市場上賣,所以那個時候閩南家家戶戶都在做服裝。而隨著中國改革開放的進程,由產品轉向了市場,當市場上逐漸要有標識的時候,就慢慢產生了標識。夢特嬌當時的一件衣服就要一千塊,讓大家深深知道了品牌的重要性。

1980年勁霸創建,到現在走過了30年,勁霸見證了中國民營企業的艱難困苦和發展壯大,目前勁霸有3000家的品牌專賣店。勁霸男裝是首批同時榮獲中國馳名商標、中國免檢產品的品牌,2011年的品牌價值達到148.77億元,而且它是中國服裝企業行業標志性品牌。其實勁霸的核心價值觀跟特勞特的定位理論很相似,創始人洪肇明有一句名言:一個人一輩子能把一件事做好就不得了。這也是勁霸的核心價值觀。

2002年,勁霸接觸定位理論,至今已逾九年。應該說勁霸是定位理論最忠實的追隨者,也是最大的受益者。這九年呢,我們中國有句老話,叫九九歸一。我自己說一下我自己的感受,剛接受定位的時候是看山還是山,看水還是水;學了幾年之后看山不是山,看水不是水;現在九年過去了,目前的這個境界是看山還是山,看水還是水。如果用一個的公式來總結勁霸的品牌發展之道,就是“定位”乘以“定力”等于“定數”?!昂唵?,相信,照著做”。

第一個關鍵詞是定位。特勞特先生有一本書叫《賽馬》,提到成功的關鍵在于你能否騎上一匹好馬,中國有一個成語叫馬到成功。勁霸成功的第一步就是騎上了一匹好馬,也就是說從外部看內部、從下看上,這匹好馬一定要從外部去尋找,所以勁霸的成功第一步就是找到一匹好馬。這匹好馬就是茄克,茄克工作、休閑都能穿,是非常符合先富起來的這群創業者的服裝,所以找準了這匹好馬,騎上去,就是一個成功的選擇。勁霸這30年來選擇決戰的地點就是茄克,而30年來我們就是率先部隊抵達這個戰場,不管是供應商的管理、渠道的建設還是顧客的服務,我們做的都是茄克這個戰場。我們做的只有一件事情,就是讓勁霸和茄克之間劃上等號,這就是勁霸的定位。

第二個關鍵詞是定力。我們說專注茄克30年,只有30年才說明有定力,所以我說我們可以創立一個定力理論作為定位理論的補充。為什么這么說?一個品牌有很多成功的因素,第一個是你選擇了什么,第二個是你能否堅持。成功的關鍵是看你能否抵抗誘惑。如果一個品牌最初的成功考驗的是你的眼力、眼光跟膽識,但你能否持續成功,考驗的就是你是否有定力和持之以恒的耐力。專注茄克很不容易,因為會面臨很多誘惑。定位固然很重要,但如果定力不足也會坐懷而亂,勁霸一直強調堅持自己的選擇。

正如特勞特先生所提到的,處在混沌復雜的世界,你所需要的策略很簡單,就是差異化。你所需要的行銷做法很簡單,就是專注先前的差異化構想,確保前后一貫。用孔子的一句話:吾道一以貫之。我對這句話的理解是:你要做到第一必須要堅持下去。我們把定力放在了第一位,套用現在的一句網絡語言“干掉熊貓你就是國寶”。我們認為,領導地位是品牌實現差異化最強有力的辦法。不斷的強化領導地位,持續地引領行業發展。

 

我們是怎樣持續引領行業的發展的?我們是茄克國家標準的制訂者,另外我們創建了中國茄克色彩研發基地和國家級茄克實驗室,還成立了全國服裝標準化技術委員會茄克工作組。我們雖然通過產品的開發設計、市場的營銷、顧客的服務不斷奠定了商務休閑男裝的開創性品牌、世界領先男裝品牌的地位,這還不夠,我們還會通過一定手段進行我們的品牌傳播,接下來我們就介紹一下勁霸的品牌傳播策略。

2002年第一次跟特勞特合作至今已9年有余。9年的風雨兼程,正因為有定位理論才造就了勁霸的無限可能。2002年我們第一次進入了央視,以近1000萬的數額奪得韓日世界杯的黃金資源,同時以一句“每一款茄克都有一處獨創設計”來確定了勁霸的獨特茄克概念。

2003年中法文化年,勁霸成為唯一入選巴黎盧浮宮的中國品牌。2006年我們以3800萬奪得德國世界杯央視節目冠名權。2008年北京奧運會,北京奧運百年夢想,這一年我們以8944萬,在16天的時間里投入將近1個億,以唯一一家中國男裝奪得奧運會賽事中插廣告的資源,利用這個渠道推出我們王者歸來:新標志、新形象,完成了品牌的升級和進化。奧運會之前我們全國3000家店一夜之間全部換標,標志著勁霸品牌的升級進化。在16天花8944萬值不值得?現在再花兩倍你都做不到。

德魯克有句名言:成本預算是企業發展的天敵。8944比珠穆朗瑪峰高出100,這個價值是無法估量的。另外,2010年我們以7600萬奪得南非世界杯的5條廣告資源,是世界杯上聲響最大的男裝品牌,也是所有品牌中量最大的。在這次世界杯上的廣告推出了新的廣告篇叫“版型篇”。

通過這8年來的品牌傳播,以款式設計領先和版型經驗兩大支撐,不斷地在消費者心目中構建勁霸代表最好的男裝體系,我們以引領中國茄克走向世界作為品牌愿景和方向,堅定不移地將茄克進行到底。中國有句話叫做:知止而后能定。意思說你看到了自己的方向,你的心才能定下來,你的意志才能更堅定,才能更堅持你心中的信念。勁霸的未來一定會向大家證明,能夠解決問題的答案往往是最簡單的,因為勁霸相信簡單的力量。


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