全球定位之父特勞特:為中國定位 2015-04-17《中國經濟網》杰克·特勞特

“在中國處在十字路口,中國經濟增速放緩的解決之道在于從制造經濟轉向市場經濟,必須選擇一個全新的道路才行。企業要想贏得競爭,必須進行差異化競爭,從而創造顧客,打造品牌?!?/p>

在2013經濟轉型高峰論壇上,定位理論創始人、定位之父特勞特,向眾多企業掌門人悉心傳授全球頂尖商業智慧。

今天大家已經看到,中國正處于十字路口,這是什么意思呢?我們在這里可以看到中國現在有一個放緩的跡象,根據歷史的顯示,任何一個經濟奇跡到最后都會喪失它的動力或者是魔力。我覺得中國所面臨的問題就是我們如何來保持經濟增長——在過去幾十年當中的快速增長。

我們現在所面臨的是如何從一個制造業為基礎的經濟,進入一個市場為基礎的經濟。這會給我們帶來全新的客戶,同時也會打造全新的品牌。這也就是我所說的十字路口的含義,我們必須要選擇一個全新的道路才行。這是一個商業的事實,我們在商業界所面臨的事實。

現在全球經濟是一種全球的推動力,一個公司或者說一個國家的成功與否,或者說它的成敗完全取決于你如何成功去賣你所要賣出去的東西。這也就是全新的游戲規則,或者是全新的狀態。

定位就是你如何去做好競爭

今天我要講的主要內容是所謂的定位,就是你如何處理這個競爭,如何去做好競爭。

我們必須要去爭奪心智這塊寶地,要和別人與眾不同,并將這一與眾不同的定位深深植入客戶心智當中,成為客戶心智當中第一選擇,讓品牌成為顧客首選,你要爭取到這一塊地位。

現在我們在全球打造品牌的時候,要讓消費者優先選擇甚至首選你的品牌,這就是關鍵所在。我們要進行差異化的競爭,差異化決定了你能否在競爭當中生存下來。如果想要開始去做競爭的話,你要在全球經濟競爭中認識到這一塊的重要性。

差異化不是喊口號

首先,我們要學到的是差異化不僅僅是喊一個口號就夠了,或者是聽上去有漂亮的廣告語就夠了。我們看到營銷界越來越出現同質化的趨勢,在一些研究當中,有75個產品不同種類,在這75種產品當中只有21%的品牌,它們是對消費者可以產生有意義的差異化的印象或者概念。

這個比2003年的忠誠度指數基準研究還要低10%。我們越來越清楚地看到,很多品類的產品現在都被同質化。

另外,不要做毫無意義的口號,我們現在看到很多這樣的口號,比如說新的開始,歡迎您的到來,這都是毫無意義的口號。還有以人為本,無限的可能,我也不知道這些口號是什么意思,營銷人員應該要避免。

以特性建立差異化

建立差異化有很多不同的方法,首先可以以特性來建立,比如說,每一個人其實都是多種特性的混合體,我們有的時候可以有一個獨一無二的特性廣為人知。比如,愛因斯坦很有智慧,夢露很性感,這是定位一個人的時候這樣去做的。

產品也是如此。我們看到產品是多種特性的混合體,如果說以某一個特性廣為人知的話,就會使這個產品獨一無二。

比如說沃爾沃的特性是安全,佳潔士的特性是防蛀牙,VISA是世界領先的信用卡品牌,它的特性是無所不在,無論你在世界哪一個地方都可以使用VISA卡,這是一種辦法,關鍵看能不能擁有某一個特性。

為中國定位—現代化古國

我們來為中國定位。如果要把中國作為旅游勝地推廣的話,如何去定位呢?看一下我們的戰略是什么?

中國有最吸引游客的兩個方面的有機結合,即新老之間的結合,這應該成為中國旅游業的基礎,既有老的方面,也有新的方面,這有一個新舊的對比,包括上海浦東的新發展,水立方與鳥巢等新的代表,還有兵馬俑、故宮等老的代表。


 

在這個國家當中我們充滿了最老與最新的新舊結合,所以中國的定位是現代化古國。

也就是說把古老和現代這兩個詞放在一起,結合在一起就是現代化的古國,其實這是一個非常獨特的定位,這應該是中國介紹自己時講的定位。這一定位使得中國能實現獨一無二的差異。

歐洲也是旅游盛地,但歐洲只有老,沒有新,而且歐洲的老比起兵馬俑、長城來說還不夠老。更重要的是歐洲沒有新,更沒有最老與最新的結合。

而美洲只有新,且不是最新,關鍵是美洲的歷史太短,沒有老,也就沒有最老與最新的結合。

與世界任何其他文明比起來,中國的獨特處是一個古老的沒有中斷的古文明,正在實現最新的現代化,這些最能吸引游客的巨大熱情。這個定位執行得好的話,相信能幫助中國在世界旅游市場成為顧客的首選品牌。你們自己是很難感受與體會這一定位的巨大吸引力的。

以制造方法定位

現在我們繼續來談如何以制造方法來建立定位。消費者希望能夠相信產品會包含某種令其性能卓越的神奇成分,而不希望它的工作原理是什么。

比如說佳潔士牙膏當中有氟的成分,可以防蛀牙,但消費者不愿意了解它的原理是什么。再看一下索尼,制造產品的特別元素叫特麗瓏,我不知道它是什么成分,但它可以使電視畫面質量更好。

那么制造方法的故事如何完成呢?這是LV,它是完全手工制作的。但我不知道制作工廠里,是否有優雅的女士在那里縫制,但給我留下了非常深刻的印象。

成為第一和領導地位

如果說大家很幸運的話,就要成為第一,成為能夠擁有定位第一的公司。我們知道,感冒藥是在日間使用的感冒藥,而這個產品是第一款夜間使用的感冒藥。星巴克也成為了第一家咖啡館的品牌深入人心。

谷歌也是一個進入心智的搜素品牌,它有一個非常簡單的定位,就是什么搜索都找谷歌。但這個定位創造的價值是巨大的。再看一下facebook,它以第一個社交網絡而著稱。

成為第一當然是好事,但是一定要是第一個好的概念,而不能因為壞主意成為第一。

不妨舉一些壞主意。百事曾經推出一款清透的可樂,不過很快失敗了。試想一下,一個啤酒品牌推出啤酒口味的水,人們說這是什么口味?這個品牌很快失敗。高露潔是生產牙膏的,但它推出了牙膏味的主菜,這是非常奇怪的想法,最后也失敗了。

我最喜歡建立差異化的方法就是以領導地位來建立差異化。人們傾向于把大等同于成功和社會地位,領導地位是為品牌建立信任狀的最直接的方法,而信任狀則是 保證品牌的擔保物。我最喜歡的是泰特利斯高爾夫球品牌,這是第一品牌,沒有其他品牌可以與它競爭,人們都會去買泰特利斯的高爾夫球??傊?,定位的目標是使 品牌成為顧客首選。


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