特觀察 | 為什么定位高手在研習美學 2018-09-17特勞特(中國)

定位圈內有一個公開的小秘密,那就是定位高手多精研美學。將美學升華為第一哲學的思想家李澤厚先生說過,特勞特全球總裁鄧德隆是最懂他的人,即為例證之一。然而,美學作為“無用之學”、“屠龍之術”,和企業戰略管理相距甚遠。如果學美學的同學和商學院同學在校園里擦肩而過,通常只會交換一下鄙視,幾乎不會有交集。那么,美學只是定位高手的業余愛好嗎?定位研習者,不應抱著“有用”之心去接觸美學嗎?我認為不然。美學和定位的交互,既是個人的選擇,也應當是歷史的必然。


康德為定位提供了哲學基礎

當我們談論美學時,我們在談論什么?多數人認為,美學是哲學的一個分支。哲學以認知論求真,以倫理學求善,以美學求美;美學的早期理論基礎,主要是柏拉圖、康德、黑格爾、維特根斯坦等哲學家建構的,即使到了今天,文藝學、心理學、人類學、社會學的研究依然無法代替美的哲學思辨。

英國哲學家約翰·洛克在人類如何認識世界的問題上,提出“白板論”,他認為,人類的心靈像一塊沒有任何觀念(記號)的白板,只是通過經驗的途徑,心靈中才有了觀念,因此,經驗是觀念的惟一來源。很多企業家也許未必聽過洛克的白板論,但他們的行為卻非常符合洛克的經驗主義哲學,他們相信消費者的心靈也是一張白紙,企業可以把自己的產品塞給用戶,在用戶心靈中留下印記?!叭钡男问蕉喾N多樣,打廣告、做公關、買流量、結合了大數據的貨找人、信息找人、主動推送、原生廣告、內容植入等等。

以洛克和休謨為代表的經驗主義者認為,人類對世界的認識與知識來源于人的經驗;幾乎同一時期,以笛卡爾為代表的理性主義者則認為人類的知識源于自身的理性。而在兩者之后的集大成者,康德則認為,知識是人類同時通過感官與理性得到的,把經驗轉換為知識,需要理性(“范疇”),而理性則是天賦的。因此:事物本身與人感知的事物是不同的,人永遠無法確知事物的真正面貌;在認識事物的過程中,人比事物本身更重要;“人為自然界立法”,“我們理解的事物永遠是我們能夠理解的事物”。

微信圖片_20180917151719.jpg

看到這里,熟悉定位理論的讀者應該會感到非常親切了。這正是定位理論的哲學基礎。我們永遠不可能在消費者心靈的白紙上為所欲為。只有順應消費者認知的信息,消費者才可能“看”得見,“聽”得進,并把它留在自己的心智中。所以,鄧德隆曾在達沃斯論壇上說,杰克·特勞特是定位之父,康德則是定位之祖??档抡J為“有概念才能看見物體”,定位理論則相信在商業世界里“顧客心智構造客體”,這是和哥白尼日心說一樣的翻天覆地,很多人一時難以接受。所有的企業都知道要以用戶為中心,但是他們首先必須了解用戶的心智,知道用戶是怎么認識和看待世界的。


美學源自“感知學”

人類是怎么認知世界的呢?這其實就是美學的研究對象了。美學的英文單詞Aesthetics的詞源來自希臘語的aisthanomai(意為I perceive, feel, sense),日本學者當年把Aesthetics翻譯成漢字的“美學”,中國學界也就沿用了,后來也有不少學者認為如果把美學改回“感知學”,也許更符合這門學科起源的本意,研究人類用何種語言和心理活動去感受外部世界,也就是——審美。

世間的萬事萬物,各種客觀存在,包括企業的產品、商標、設計、廣告、包裝,都是消費者感知的對象,經過消費者的知覺(感知、理解、想象、情感)加工,才會完成審美判斷。作為人類,我們為什么會恐懼?為什么會喜悅?為什么會厭惡?為什么會熱淚盈眶?為什么會有鄙視鏈?崇高、優美、喜劇、悲劇、丑、荒誕,這是美學的研究對象,也是戰略定位專家的研究對象——用戶是如何感知企業、認知產品的。

李澤厚非常重視卡爾·榮格人格分析理論中關于“集體潛意識原型”的論述,它推動了精神分析美學的發展。榮格認為,心靈或人格結構是由意識(自我)、個體潛意識(情結)和集體潛意識(原型)這三個層面構成。榮格的一生中,花了很長時間認真研究歐洲和中國的“煉金術/煉丹術”。他認為,“藝術家就像煉金術師一樣,將人們頭腦中這種隱藏著、然而強有力的原型喚醒,人在這種藝術作品面前,不需要個人的經驗,就會本能獲得這些原型的深刻感受?!?/p>

微信圖片_20180917151725.jpg

看到這里,熟悉定位理論的讀者應該會又一次感到非常親切了。這是定位理論的美學基礎。定位理論一再強調,企業認為自己是什么、產品優勢在哪里,這些沒那么重要;真正重要的,是用戶如何感知企業和產品。核心技術、產品優勢、渠道優勢、流量優勢,只有得到用戶心智的加持,才能發揮出威力。定位專家研究的,就是調動用戶內心深處的力量。它比山還要高,比海還要深;有時候很盲目,有時候很深刻;有時候很狂熱,有時候很犬儒;它是世界上最難攻破,也最難防備的力量。好的定位,就是能夠調動用戶心中這種排山倒海的力量。


華夏美學史是中國人的心靈簡史

榮格所謂的集體潛意識,也就是李澤厚所稱的“積淀”。中華文明,浩浩湯湯,華夏美學有自己深厚的哲學基礎(孔門仁學、道家的“逍遙游”、屈原的深情、禪宗的形上追求),更有豐富獨特的審美實踐(禮樂傳統、“樂從和”、“詩言志”、筆走龍蛇的中國書法、“雞聲茅店月,人跡板橋霜”的山水畫等)。綿延至今從未斷流的華夏文明,形成了中國人的集體潛意識,在中國人心靈深處孕育和培養了幾千年的心靈積習,時至今日,依然深刻地影響我們對外部世界的認知。

中國消費者喜歡什么樣的包裝、顏色、造型、設計、韻律、節奏、品牌名稱、廣告語,都會受到華夏美學傳統的影響。一部華夏美學,實乃中國人的心靈簡史,對于企業來說,則是打開中國消費者心扉、進入心智的密匙。只有通曉華夏美學,才能明白,為什么中國人既喜歡雍容華貴、“花開時節動京城”的牡丹,又喜歡凌寒傲雪、“冰雪林中著此身,不與桃李混芳塵”的梅花;既有“君不見黃河之水天上來,奔流到海不復回”的豪情奔放,又有“纖云弄巧,飛星傳恨”的委婉隱約;既有“男兒何不帶吳鉤,收取關山五十州”的家國情懷,又有“水擊三千里,摶扶搖而上九萬里”的精神超脫;既推崇“東臨碣石,以觀滄?!钡某绺呙?,也欣賞“起舞弄清影,何似在人間”的優美;既追求“大道之行也,天下為公”的宏大理想,又有“浴乎沂,風乎舞雩,詠而歸”的生活情趣。

王國維和蔡元培甚至認為,中國應當以“美育代宗教”,以審美超道德,從而合天人為一體,以美學安撫中國人的心靈。特勞特全球總裁鄧德隆在李澤厚《由巫到禮·釋禮歸仁》英文版序中闡述道:

美感可以替代宗教,甚至超越宗教,不僅精神超越,理性融化在感性之中,通過“以美啟真”實現人的自由直觀,“以美儲善”實現人的自由意志,“以美立命”實現人的自由享受。人就不是機器也不是動物,真正實現康德提出的“人是目的”??梢娒缹W既是人的起點,又是人的終點(人的自然化),這樣美學就超越了倫理學而成了第一哲學。將中國傳統的“立于禮”(倫理學)推向“成于樂”(美學)。

微信圖片_20180917151729.jpg

為什么中國古詩以鳥獸草木來比興?為什么漢晉時期的中國人取單字為名,隋唐時期卻又流行取雙字為名?為什么宋代汝窯瓷器清淡蘊潤,而乾隆年間的各種釉彩大瓶卻是農家樂般的色彩斑斕?為什么中國人最喜歡紅色和黃色?為什么中國人“食不厭精、膾不厭細”?為什么百事在中國推出黃瓜味薯片?為什么方便面里紅燒牛肉和老壇酸菜口味最火?為什么微信紅包可以在一個除夕之夜橫掃移動支付市場?為什么中國互聯網公司的名字大多為各種動物、植物?為什么00后流行在考試前轉發錦鯉求好運?

中國哲學突出生活大于語言,“中國的山水畫有如西方的十字架”,如果你不了解圣經,就不可能走進西方人的心靈世界;如果你看不懂中國的山水畫,也就不會明了中國人的喜怒哀樂。李澤厚談到國外讀者看《紅樓夢》時說:

“外國人看《紅樓夢》就看不出什么味道來,因為真是太啰嗦了,簡直引不起閱讀興趣。這說明什么呢?這可能說明中國人和外國人的文化心理不完全一樣。我們就在這生活的世界里體會人生的意義,體會生活過程中的各種各樣的巨細變數,從這里獲得感受、珍惜、眷念、感傷、了悟。在《紅樓夢》的日常描寫背后,有著巨大的悲痛。正是這一點,外國人看不出來,欣賞不了?!?/p>

《莊子》說:“桂可食,故伐之;漆可用,故割之。人皆知有用之用,而莫知無用之用也?!泵缹W對于定位來說,既是“無用之學”,也是“有用之學”。什么是定位?定位是研究顧客認知與接受規律,將之運用于企業經營的社會學科。富有美學含義的定位,是大數據、精準用戶畫像都無法完成的一項工作,它關乎對人性和心理的洞察、對語言和概念的再造。企業家經常說,特勞特的戰略定位,可以幫助企業找到方向。而美學,也許就是定位專家進入用戶心智的指南針和地圖。

2015年,法國波爾多的高考哲學考場外,康德和黑格爾的粉絲打群架,12人受傷。當地媒體報道說,警方表示,康德的粉絲無法忍受黑格爾在《精神現象學》中對康德純粹理性批判嚴肅性的質疑,從辯論發展成斗毆,正所謂“批判的武器不能代替武器的批判”?!秶H歌》里唱道:“滿腔的熱血已經沸騰,要為真理而斗爭”,而哲學之爭,常常會被認為是真理之爭。光是定義什么是美學,恐怕就會引起不小的論戰。本文無意介入哲學和美學專業領域里的探索,只為拋磚引玉,希望更多定位愛好者接觸美學,以求更好地了解消費者,為他們創造更加舒心的人間生活。


相關推薦

特勞特舉辦定位理論50周年全球盛典

2019-09-26

抗擊疫情,為復蘇做好準備 ——來自特勞特創業伙伴的戰略思考

2020-02-21

抗擊疫情,為復蘇做好準備 ——來自特勞特創業伙伴的戰略思考

面對疫情,企業該怎么做?——特勞特與創業伙伴的共同實踐

2020-02-05

自今年全國爆發新型冠狀病毒肺炎疫情以來,不少企業在疫情中遭受重創,短期損失巨大。面對洶涌疫情,企業如何理性面對并激發出創新應對之道?如何重新審視業務和戰略,在寒冬中找到發展良機?

媒體報道 | 特勞特伙伴公司:找準戰略定位,發出漂亮一擊

2020-01-16

近日,《中國日報》專訪了特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆,暢談特勞特成為企業“創業伙伴”的制度創新,以及正在進行的全球化布局。采訪刊登在《中國日報》商業板塊頭版。

特觀察 | 春晚紅包:核彈級推廣何時更有效?

2020-01-10

2015年微信推出春晚紅包,一夜之間成為比肩支付寶的支付巨頭,終于第一次在阿里的核心領域取得重大突破,被馬云贊嘆為“珍珠港偷襲”;2016年支付寶接棒春晚紅包,“敬業?!背蔀榫W絡新梗,“集五?!背蔀榇汗澬旅袼?。這兩次春晚紅包的巨大成功,讓更多互聯網企業盯上了春晚。

李湘群:融合vs分化,誰賺走了行業利潤?

2020-01-02

12月28日,由中國建筑材料流通協會主辦的“2019中國建材與家居行業年會——全國建材家居與房產建設產業融合高峰會議 ”在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心舉行。來自建材家居行業的近千名企業代表參加本次會議。

今日美国股票指数