引領行業繁榮是行業領導者的首要責任‖《商業周刊/中文版》專訪東阿阿膠秦玉峰、特勞特中國鄧德隆 2016-12-01

東阿阿膠第10屆阿膠滋補節剛剛結束,江浙滬粵等全國養生重鎮迎來阿膠消費高潮,如今服用阿膠成為滋補養生新潮流,這與十年前那個邊緣化的品類和衰落的行業早已不可同日而語。

值此,《商業周刊/中文版》專訪東阿阿膠總裁秦玉峰,以及東阿阿膠常年戰略顧問,特勞特中國公司總經理鄧德隆,揭示東阿阿膠漲價背后的故事,敘說東阿阿膠堅持了十年的價值回歸工程。

 

以下為采訪實錄稿:

 

李劍:我們看到東阿阿膠發布的公告,重點產品東阿阿膠、復方阿膠漿和桃花姬阿膠糕出廠價分別都上調14%、28%和25%。東阿阿膠在十年間提價16次,價值回歸還在路上,那么請問秦總,能否談談東阿阿膠屢次漲價背后的商業思考和原因?

秦玉峰:這個問題是市場非常關注的問題,從發布公告,這應該說曝光率是相當高的一個問題。這個邏輯應該是基于整個行業的深入思考,就整個行業而言,是經過深思熟慮所做出來的一些規劃。為什么說深思熟慮呢?作為阿膠品類的領導者,首先應該考慮的是把品類做大?;谶@個邏輯,東阿阿膠選擇了聚焦阿膠主業,做大阿膠品類戰略。

在具體的實施當中,東阿阿膠經過深入的市場調研,發現在十年前,東阿阿膠的相關數據和對外的報道一致稱國內市場阿膠份額占75%,國外市場占90%。盡管有這么大的市場份額,企業發展依舊碰到了瓶頸。究其原因是品類被邊緣化所導致的,雖然我們在地縣市級市場份額是70%,但是在主流城市,知道它的人群就不多了。

歷史上皇家滋補貢品被邊緣化

阿膠作為一個皇家的滋補類貢品為何面臨被邊緣化?那肯定是我們整個品類的規劃和整個行業上出現了問題。行業性危機導致我們要引領整個行業可持續發展,防范行業的危機。

隨著農業機械化、城市化的進程,毛驢的役用價值越來越低,養殖減少。阿膠的原料是驢皮,毛驢的存欄量逐漸下降,如果像看斑馬一樣,到動物園里看驢的時候,阿膠整個行業就不存在了。所以基于這樣的產業現狀,我們就通過隱去品牌推品類,做大品類,做強品牌,這樣的策略來引領行業可持續發展。

這應該從三個方面切入。

第一個方面,上游原料端。

第二個方面,生產制造和產品研發創新。

第三個方面,消費者的服務。

先說原料端。近十年來,東阿阿膠探索了各種毛驢的養殖模式。如何讓養殖戶致富,這是我們的出發點、著眼點、落腳點,也是我們的難題。通過理念的創新,把毛驢當藥材來養。在上游研究開發方面,我們投入了大量的資金,通過技術的支撐營造毛驢的活體循環開發技術,將原來養上三年,殺驢取皮賣肉的一次性開發利用替換成現在對驢奶、孕驢血、孕驢尿、驢胎盤、驢肉的活體循環開發利用等等。通過組織能力建設,成立中國畜牧業協會驢業分會,成立了國家級的毛驢研究中心,黑毛驢研究中心。這些都促進整個行業的快速繁榮和發展。中國農業部也把毛驢的養殖列入了十三五的發展規劃。

從源頭開始,通過系列的創新,通過理念的、技術的大量的科研投入把毛驢整個產業鏈全部打通。東阿阿膠還要建四個平臺,一是世界級的技術研發平臺;二是防疫疾病平臺;三是信息平臺;四是交易平臺。我們的驢交所到今年會正式啟動。毛驢整個產業鏈全部打通后,利益也圍繞著產業鏈重新分配。

鄧德?。?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">東阿阿膠不是準備做產業的垂直領域,去開發每一個環節,而是要回歸。把整個產業繁榮起來,才能從根本解決原料枯竭問題。東阿阿膠作為一個行業領導者,要把原料每一個領域的價值做研發投入,培育孵化,讓整個產業又商機無限。東阿阿膠只創造商機,讓大家參與,整個產業生生不息,原料就能夠滿足。

李劍:東阿阿膠作為一個品牌,振興品牌首先要振興品類。因為振興品類需要驢皮作為原料,所以要振興驢相關行業的整條產業鏈。東阿阿膠肩負了整個產業領域的發展。

鄧德?。呵乜倓偛潘v的“隱去品牌,去推動品類”是關鍵,也很專業。秦總在布一個局:東阿阿膠不做一個企業的品牌宣傳,反而是整個品類的宣傳,只有把整個品類繁榮了,東阿阿膠才能有發展。

李劍:這個過程是不是也伴隨著東阿阿膠的市場份額從75%的基數上會越來越大?

秦玉峰:75%是十年前的市場份額,那時候市場份額雖然大,但是企業發展停滯不前了,究其原因是整個品類被邊緣化了。在解決這個被邊緣化的問題上,東阿阿膠從原料端、中游生產制造和科研以及營銷和服務三個方面入手。上文已經解釋了原料端的發展模式。那么,在中游的生產制造和科研投入上,我們通過大量的現代臨床研究,從產品的生產工藝、生產標準方面拓展它的適應癥。近五年來,科研方面的投資達八個多億。另外,在上游領域毛驢的科研上,東阿阿膠也是開創研究先例。例如毛驢細管凍精、保種基地、毛驢的研究、驢奶的研究、疾病的研究和預防等。

 

千年滋補上品與現代化的結合

秦玉峰:學術研究使整個阿膠行業進入了數據化4.0時代。臨床方面,歷史上對阿膠描述的一些功效,不論是免疫力、美容養顏、治療霧霾,還是經期保健等都被現代的數據一一證明,一個又一個黑匣子被打開的同時也意味著巨額研發資金的不斷投入。僅在線檢測方面,就設置了842個檢測點,從生產過程開始就被嚴格監控,而不是生產出來后再檢驗合格不合格。內控檢測標準高出了國家規定122項,包括質量標準,內控標準等。在臨床方面,挑選上海中醫藥大學等一些懂醫、懂藥的女大學生做經期保健實驗的對象,就經期保健一項就研究了一萬多個樣本。在美容養顏、治療霧霾方面,也通過兩個專家會議,對科研成果做階段性的總結,創造更大的市場。

 

持續升級服務,滿足現代化阿膠消費需求

秦玉峰:下游消費者的服務方面,考慮到阿膠是有著3000年歷史的傳統劑型,雖然服用不方便,但是經過時間的檢驗,證明其經久耐存,即使一百年、兩百年,品質都不會發生變化,甚至越久了越好。于是,我們就在服務方法上下功夫。我們聯想到古人的藥碾子、搗筒等,衍生出為消費者免費打粉,在終端上,運用數字化的自動控制熬膠機熬膠。這些都是為了營銷服務做的基礎性投入。在工廠平臺上,我們把工廠建成一個消費者可看、可聽、可聞、可觸摸的場所。消費者能夠全身心地感受阿膠文化的博大精深和產品的保密工藝。總體來說,是工廠平臺和熬膠平臺這兩大平臺的建設。打粉、熬膠、工廠建設這三個方面的巨大投資引領了整個品類的發展。

 

價值回歸最終落地在消費者的產品品質和服務

李劍:為了拓展整個品類,東阿阿膠進行了大量的研發和投入,這顯然是需要更高的產品價格去支撐。它不光是一個價格回歸,還需要讓消費者感知到這個價值的提升。秦總能否系統地回答一下消費者將從哪些方面體會到價值的提升呢?

秦玉峰:我認為這個問題,實際上東阿阿膠走的是文化營銷和價值回歸之路,這個點將落實到消費者健康價值的體現上。第一,阿膠是歷史上的皇家貢品,我們將這一滋補上品引入了尋常百姓家,讓更多消費者服用到阿膠,這本身就是一種社會價值;第二,消費者能夠吃到正宗道地的阿膠,免疫力提高,身體健康得到保障,這也是一種價值體現。

另外,在東阿阿膠的引領下,整個行業和品類欣欣向榮。近十年來,原先退出阿膠行業的企業以及像同仁堂、太極、濟南宏濟堂、蘭州佛慈等有實力的大型企業或上市公司都紛紛進入阿膠行業。

鄧德?。何乙娮C了東阿阿膠這十年。一方面,從傳統作坊式,轉變成數字化制造。在產品質量和衛生安全、工藝、流程、原料等可控性上大大增加,這是對消費者的一種保障,是一種很大的價值。另一方面,就是在服務端給消費者很大的價值。第一,你不需要自己去打粉,熬膠。第二,通過東阿阿膠這樣一個熬膠平臺,你只要買單就可以得到一個非常好的服務,節省了很大的時間成本,同時能享受到健康。這兩大價值對于消費者來說是實實在在的。

李劍:我聽說阿膠最終的目標價值是6000塊,有這種說法嗎?

秦玉峰:是有這種說法,但6000塊只是一個參照,現在3000不到。

李劍:所以未來從3000不到,到6000,還有什么樣的提升?

秦玉峰:價值回歸是一個系統工程,也是一個漫長的過程。整個產業鏈的構建需要若干年,這個過程需要一步一步走。就毛驢的周期來說,如果要真正地看到終端的增長、毛驢的增長,十年能夠有一個很好的周期已經不錯了。另外,它的確受到原料這一瓶頸的限制,這方面我們還要做很多的工作,包括上游原料端的研發投入。而6000塊錢這一價值,它只是一個跟著歷史的交易紀錄形成的參照。上世紀二三十年代的阿膠銷售價格是16塊銀元,4兩白銀,轉換過來就是6000塊的價值。實際上,我認為更多的是消費者的價值,讓更多現代人能分享到傳統滋補上品的價值,這才是最大的價值所在。

而價格只是一個符號,目前大家只是關注到了價格,隨著越來越多的消費者選擇阿膠,服用保健,年齡段從原來的40歲以上的,拓展到現在20歲以上,25歲以上和35歲,成為社會的一個主流。這應該歸功于阿膠背后更多真正的價值。

鄧德?。?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">東阿阿膠通過這十年的價值回歸,發現了實際上是中堅力量在消費這一產品,這是一個重大的創新。大家對創新的理解一直是發明一個新東西才是創新,實際上如果對一個舊物創造了全新的市場、全新的人群,你就相當于完成了一次巨大的創新。例如,主流的人群原來不吃阿膠,覺得和自己無關,現在發現這么好的東西,非常適合自己,就會去接納這一產品。對于這類人群來說,東阿阿膠就相當于發明了一個很神奇的東西,這就是最大的創新。

李劍:我真的看到辦公室很多年輕的女同事桌上都有阿膠糕。特勞特陪伴東阿阿膠十年了有何感想,從2006年開始。

鄧德?。?006年整個阿膠行業基本上就是邊緣化。邊緣化指什么?消費群體是老年人群,是低收入人群,而且是農村的人群,甚至只是女性,只把它當作一個補血的產品。通過這十年的價值回歸,把消費群體做了一個根本性的顛覆。服用阿膠人群從低收入人群到高收入主流人群,這就是一個非常鮮明的叫從邊緣化到主流的價值回歸。也是怎么樣把一個品類從邊緣化帶到一個主流品類,然后又恢復到歷史上應有的一種地位的價值回歸。

李劍:2006年鄧總第一次遇到秦總,特勞特開始伴隨著東阿阿膠走價值回歸之路的時候,據我所知是制訂了第一個五年規劃。那個時候價值回歸就被提到了戰略日程上來了嗎?

鄧德?。何迥暌巹澥乔乜偺岢龅?。秦總是06年上任,希望阿膠能夠恢復到歷史上應有的地位,希望特勞特作為戰略合作伙伴能夠幫助制訂一個五年戰略規劃,實現價值回歸工程。

秦玉峰:在我們開啟戰略合作之路后,三年就實現了三個翻番目標——銷售收入翻一番,利潤翻一番,員工收入翻一番。

李劍:對于企業來說,這個數字上的支撐是好的。

鄧德?。翰粌H如此,秦總也十分關心行業。阿膠行業從最初的三四家發展到原來退出的40家企業陸續回歸,整個行業再次開始繁榮起來。

秦玉峰:最初,我們的競爭也是僅限于品類內,一直到實施戰略合作以后,東阿阿膠開始更加關注阿膠行業內的企業團結合作,開始和品類外的滋補品、保健品競爭。這是源于鄧總這邊的一些指導。

 

行業繁榮,領導者是最大的受益者

李劍:鄧總提出來的行業繁榮是企業繁榮的基礎?

秦玉峰:這是定位理論。定位理論當中提出:“行業領導者首要任務是關注品類的發展,引領品類的發展,而不是打擊品類內的企業?!?/span>這方面對我們很受用。

李劍:整個產業發展起來后,在定位的思維當中,東阿阿膠如何保持它的領先地位和獨特點?在今后的規劃又是怎么樣體現的?

鄧德?。簴|阿阿膠在引領行業品類往上發展的過程中,在各種方面依舊是保持領先的。其實在秦總上任之前,曾經就面臨這樣的局面——過多地強調了“我是老大”,所以就把“小弟弟們”基本清理出去。但是作為一個行業領導者,其實無需過多地強調“我是行業的領導者”這么一個標簽。在這種意識下,東阿阿膠在推動行業品類發展的同時,秦總頂著巨大的壓力,對東阿阿膠這個品牌,沒有過多的推廣宣傳,而是做很多的創新,帶領整個行業發展。

因為東阿阿膠是行業領導者,市場份額高達75%,所以只要行業發展了,受益最大的還是東阿阿膠。至于如何確保行業領導地位這個問題,我認為只要不斷地引領行業升級,不斷地創新,做了推動整個行業的事情,即使市場份額降低了,但實際上行業領導地位更強了。這個“強”并不是體現在市場份額上,這個“強”更多地是通過品類在整個社會中影響力更大來體現的。例如整個企業的話語權,比如說定價權更強了。

十年前,東阿阿膠如果想漲一點點價格,消費者不一定能接受,現在我們說要調整價格,并不是說“漲價”,實際上是為了引入更多的高端人群。正因為東阿阿膠的品牌影響力更大,更高端的主流人群開始接納這個品牌。每次提價都意味著東阿阿膠把一些既有的客戶人群放給競爭伙伴或競爭對手,這件事情本質是為了拓寬消費群體。所以,“提價”、“漲價”兩個詞要打上引號。

李劍:為什么選擇放掉一部分客戶?而不是出新品去吸引新群體,原品不變來留住原來的消費群體?因為消費者的收入可能漲得沒有那么快,那就意味著確實會有一部分人被放掉,這個問題是如何考慮的?

鄧德?。哼@個問題是最要害的問題,實際上好多人都會勸秦總,舊的不拋棄,又不斷地推新。如果這么做,就達不到讓整個品類進入主流的目的。你把整個產業各行各業的肉都給吃了,其他人怎么活?這種情況下,就形成了一種局面。一種是大家不愿意跟你玩,另一種是面對東阿阿膠這么大的品牌,屯兵在此,形成行業壟斷,即使想玩也玩不轉。

因此,只有不斷地引入兄弟企業,讓兄弟企業一起分蛋糕,劃分消費群體,因為在滋補品市場依舊存在競爭,大家團結起來讓消費群體專注于阿膠,而不是蟲草、人參、鹿茸等等,東阿阿膠才能有更多的精力引進更高端人群,讓整個產業更加繁榮。

秦玉峰:的確是這樣,每一次的價值回歸之路,我們就讓出了一部分的市場,這部分市場目前跟進得很好,發展得也很好,可以說整個阿膠行業是一個良性循環。整個阿膠品類逐年擴大,消費人群的規模也越來越大。原來有多少人知道阿膠?現在知道阿膠的人太多了,吃阿膠也漸漸成為一種時尚。

李劍:基本上還沒有另一個阿膠品牌能夠脫穎而出的。

秦玉峰:東阿阿膠品牌不僅在業內越來越強,地域上,長三角、珠三角,甚至是在全國,品牌知名度也越來越高。在技術、質量、工藝、標準、產品品質等各個方面,包括上游的整個產業鏈上,東阿阿膠也是越來越強,盡管市場份額減少了,但競爭優勢和品牌優勢越來越明顯。所以這就是其他企業推動了整個品類的繁榮,我們領導者也是受益者,盡管讓出了一些市場。

李劍:很有胸懷的戰略思想。

鄧德?。盒貞旬斎恍枰?,其實也是一種大智慧。就是份額少了,但是對高端人群的影響力更強了。實際上,東阿阿膠也在為自己的未來培育更多的顧客,食用其它阿膠品牌的人能夠培養一個根深蒂固的觀念——“阿膠還是吃東阿阿膠”。

李劍:作為這類消費者的一個追逐的首選。鄧總,您作為合作伙伴,如何看待東阿(阿膠)人這十年的努力?

鄧德?。何蚁矚g引用孔子的一個使命,叫“興滅國、繼絕世”,孔子的理想周游列國就是興滅國、繼絕世,把一個個原來的邦國、氏族國家復興起來。我看到的這十年,秦總為首的整個團隊繼承了孔子的精神,就是整個團隊充滿了一種“阿膠不能斷在我們手上,我們要讓它再傳3000年”的使命感,很有感召力。

李劍:謝謝,秦總您怎么看待特勞特和鄧總作為合作伙伴,在戰略中扮演著什么樣的角色?

秦玉峰:我認為是伙伴,應該說也是戰略伙伴,也是創業伙伴。我們攜手十年來,共同見證了阿膠從邊緣化到崛起的過程。這十年也是整個阿膠行業最繁榮的十年,邊緣化走向繁榮的十年。

鄧德?。浩鋵嵡乜偟某删瓦h遠不止于說阿膠行業成長發展的十年,已經成了整個醫藥大健康行業的一個學習標桿。

秦玉峰:東阿阿膠的品牌成為國內的OTC第一品牌,是滋補保健類的第一品牌?,F在企業市值400億(李劍補充說道)。

鄧德?。?00億還低估了,現在買還來得及。

李劍:剛才說起了標桿,二位認為什么樣的企業才能是一個標桿或者是典范的企業?

 秦玉峰:我認為標桿和典范,就是應該在行業內處處領先,除了行業的引領者外,首先是標準的制訂者,然后是行業價值觀的締造者和建設者。品牌肯定是引領整個品類,這幾個維度就是典范、標準、價值觀和行業的引領者。

鄧德?。簩嶋H上東阿阿膠目前就是行業標準,東阿阿膠有任何動作,整個行業肯定是全面跟進。

秦玉峰:是的,例如推出的一款產品或者一個活動,全行業就迅速復制。另外,東阿阿膠和鄧總還要攜手十三五,再走20年。應該說彼此在互相成就的過程中,也互相引領。

鄧德?。?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">行業的典范就是不斷引領行業升級,把行業帶到一個全新的高度,東阿阿膠就做到了這一點,甚至成為社會的一個現象級企業。我認為現在東阿阿膠已經超越阿膠這個行業,進入整個醫藥乃至大健康行業的典范,把行業帶到一個新的高度、進行新的顛覆,更新整個行業。

 

東阿阿膠“十三五”規劃目標

秦玉峰:東阿阿膠十三五的目標不僅僅是做行業的引領者,還有更高遠的追求和使命,就是壽人濟世。我們的產品要給人帶去健康的價值,使人崇尚健康。濟世是一種社會責任。從社會責任來講,除了提供安全有效的產品以外,更要引領整個行業的發展?,F在的社會責任就是我們要帶動整個產業鏈,特別是使養殖上游能夠脫貧致富。近三年一頭毛驢漲了3000塊錢,全國存欄量是600萬頭。東阿阿膠引領整個行業的上游創造的價值就是180億。所以東阿阿膠還提出一個目標:向世界一流企業邁進,全面對標世界一流企業。

李劍:現在東阿阿膠市值是400億,已經是OTC銷售的第一單品了。能否透露東阿阿膠下個五年或者十三五的目標的具體工作重點?

秦玉峰:東阿阿膠仍然是聚焦阿膠主業,做大阿膠品類,通過品牌再帶品類。前十年是品牌帶品類,我們仍然是通過品牌引領品類繁榮發展。東阿阿膠具體的目標是向著百億產品、百億單品。十三五期間,阿膠單品種應該向著10億美金邁進了。 10億美金在世界上任何一個國家也是一個相當大的品牌和產品。到2020年的時候,東阿阿膠單品爭取超過60億,從現在來看,我們這個目標有可能提前能實現。復方阿膠漿做到40個億單品,成為中國最大、最長壽口服液產品。桃花姬阿膠糕也要做到10個億單品。

鄧德?。涸谖铱磥?,秦總的十三五規劃跟十一五、十二五有一個根本的區別。前十年,秦總做的是把整個企業從完全多元化的一個局面,慢慢調整、回歸到阿膠的主業,這基本上實現了。十三五規劃,實際上秦總在做一個東阿阿膠2.0的版本。在戰略實施的單焦點,就是完全在阿膠的主業實現單焦點多品牌,東阿阿膠、復方阿膠漿、桃花姬阿膠糕每個品牌我們都是往10億美金乃至于更大的目標前進,品牌之間實現互相協同。比如說阿里系,阿里支付寶、淘寶、天貓、螞蟻金服,實際上是一個戰略協同關系。這種戰略模式是最具競爭力的模式,是在戰略方面走在最前沿的方式,這種戰略模式并不僅是在阿里系這類高科技行業適用,其實在每一個行業都應該這樣做,這才是真正擁有核心競爭力的最可靠的護城河。東阿阿膠的十三五規劃戰略總布局就是單焦點、多品牌協同。這個戰略一旦發生,東阿阿膠的核心競爭力、戰略、定價權、主導權只會越來越強、越來越大。

李劍:感謝二位,也預祝十三五的規劃早日完成,我們早日坐在一起回顧,謝謝。

秦玉峰:謝謝。

鄧德?。褐x謝。


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