定位理論50周年企業家系列訪談 | 定位「一對一急送,拒絕拼單」,閃送正在打一場漂亮的側翼戰 2019-08-14

側翼戰是商戰中最具創新性的方法,在復雜的戰局中精準地找到無爭地帶,在敵我陣地找到突破口,實現突圍,脫穎而出。

近年來,提供即時配送的同城速遞,已經成為物流行業內增速最快的子行業,未來五年仍將保持30%的增速,到2020年,市場規模將超過2000億元。

行業的高速增長,吸引了大量資本和巨頭進入。例如從即時配送模式切入的外賣平臺如美團、餓了么,或是從傳統物流行業切入的順豐、圓通等等。作為最早進入賽道的創業公司,如何在巨頭環伺的競爭之中找準定位、繼續發展,成了一直困擾閃送創始人CEO薛鵬的問題。

“特勞特提出四個字‘拒絕拼單’,把所有的競爭對手和我們完全區隔開?!毖i提到,在即時配送領域里面閃送是唯一一家“一對一急送”、不進行拼單的服務公司。隨后閃送的組織架構、資源配置等也都根據戰略定位,進行了相應的調整,例如放棄拼單業務,收縮過度的優惠和補貼,提升一對一服務品質,投入更多資源在品牌建設,如邀請周杰倫成為閃送的品牌代言人。薛鵬表示,今年閃送已經基本實現了盈利。

今年1月,閃送公布的數據報告中,2018年全國日單量10單以上的閃送員,平均月收入為9662.45元,尤其是在11月份,北京地區日單量10單以上的閃送員人均收入為12131元。這一數字遠高于《2018快遞員群體洞察報告》中指出的,快遞員平均工資的6200元。

“無論行業里有多少巨頭,只要找到屬于自己的一席之地,就能為用戶創造獨一無二的價值?!碧貏谔鼗锇楣救蚩偛绵嚨侣≡诖饲暗牟稍L中提到。

運用定位思想,找到獨特路徑,閃送打了一場漂亮的側翼戰。

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以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆對閃送案例的點評。

鄧德?。盒陆洕髽I最渴望的是增長,但是在我們看來,增長分為三種:肌肉型增長、肥肉型增長、腫瘤型增長。加強定位的增長是肌肉,偏離定位的增長是肥肉,破壞定位的增長是腫瘤。新經濟企業誕生之初,幾乎都會有第一波高速增長,這是因為新經濟創業公司通常暗含著一項創新、一個獨特的定位,為它吸引來了第一波顧客。但是在這一波高速增長放緩之后,企業通常迫于增長壓力往往會跨界、搶別人的蛋糕,轉向肥肉型增長,甚至是飲鴆止渴的腫瘤型增長,只求這一季度的流量和GMV增長幅度對投資人有所交代。大部分企業到了這個地步,就離消亡不遠了,絕大多數創業型企業沒有逃脫這個怪圈。閃送的戰略啟示恰恰在于能夠擺脫這個怪圈,從此走向肌肉型增長之路。

閃送最開始就是做專人直送的,早期取得強勁增長后,拓展業務時也開始做拼單,這就進入了巨頭的領域。為了虎口奪食,閃送不得不燒錢做補貼。這種補貼換來的增長,就是腫瘤型增長。它破壞了自己原有的專人直送的定位。難能可貴的是,閃送創始人薛鵬很快認識到了問題的戰略性質,并能及時糾偏。

第一步,是將潛藏的定位予以明確,回答清楚“我是誰”的問題。閃送和別家有什么不同?閃送只做一對一專人直送,拒絕拼單。這就把閃送和其他對手鮮明區隔開。絕大多數初創公司如果能做到這一點,便會因大幅降低用戶的選擇費用而獲得一波相當可觀的肌肉型增長。第二步,回收資源,砍掉不能加強定位的動作,拼單、補貼全部停下來,把所有資源用于強化一對一急送定位;放棄無效甚至有害于定位的運營,又為企業的肌肉型增長提供了資源與動力。第三步,是圍繞定位,開展環環相扣的戰略配稱,做大做強自己的定位。

明確定位、加強定位,會帶來兩波增長的潛力。定位強大之后,光環效應還會帶來第三波增長:托管其他需求。在這個基礎上,企業再去做迭代、重新定位,這將會是又一波增長。這種增長方式才是肌肉型的增長。新經濟企業一定要認清楚三種增長的本質區別,要有智慧和勇氣拒絕肥肉型和腫瘤型增長。新經濟企業追求肌肉型增長,應該像閃送這樣,從一個自己有把握、能占住的定位入手,先拿下這個根據地,深耕細作,把根據地做大做強,然后再考慮進行延展、重新定位。再偉大的夢想都只能靠不斷做強定位的增長方式來實現。



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